芙妮凭什么重登销售榜Top1？OG视讯关闭千店、濒临破产达

　　品牌失速期•☆：线上错失红利○◆…，线 年•▪★=，鞋商张文仪考虑到上涨的成本压力▲□，把造鞋工厂搬到福建莆田★▼，面向大陆市场•▷◇…，并在同年创办了女鞋品牌达芙妮▽•。刚进入大陆▽●◇…▪◆，达芙妮的定位和百丽相似▲■☆☆，都是大众流行女鞋◁…▼。为了迅速打开市场…△•▲▼，达芙妮在成立第一年就投入 1 千万做电视广告◇…•◆▪◁，打出▪○“漂亮 100 分▼☆--=，美丽不打折○=□▼◁•”的口号▼◇-☆。当时正值 90 年代初…△，鞋类广告还极少▲☆☆，

　　管理层又考虑到过多线下门店对品牌形象和业绩的影响▪●•◆▽☆，开始大刀阔斧砍门店☆◇▪◁。数据显示=★▷▪◇□，从 2015 年起达芙妮以平均每年关闭 1000 家的速度收缩线下实体经营▪•▷○，优化门店网络-△◁▼◆。后续-◁，公司还宣布退出中高档品牌实体零售业务-•■◇•，专注达芙妮的发展★•…◇。

　　外有电商货品冲击……▽▽、休闲鞋品增长影响▲●○…■□，内有库存堆积◇○□▽○、上新速度减缓•=▼，打破了不打折的销售策略■•.△◁…▼.…•■•.△▲▼•■.…=■.=•.在消费者眼里◁□•▼…，达芙妮逐渐失去了品牌价值☆•▽◁。

　　达芙妮选择发展品牌授权模式▪▪☆…▷，把品牌生产管理部分外移-■，转而将资源精力聚焦产品开发▪•……▽、推广和供应链环节=▽…▷▪，抓牢品牌核心板块☆▽。为了应对女鞋货品高流转率需求=□，品牌更是加大投入打造更敏捷的柔性供应链体系◇▽●▼▽。

　　另外★••=◆，达芙妮在抖音平台做到广泛深入的品牌输出-◇-○▷●。不同于其他品牌建立的自营门店矩阵•…◇■○，在抖音搜索达芙妮有很多不是品牌旗舰店▷●，而是品牌授权店进行销售◇▷★-，以轻资产形式同样建立起线上店铺矩阵●•◆■•◇。蝉妈妈数据显示•…□□，达芙妮品牌关联线 年达芙妮依赖店播+达播形式◇☆，到现在达芙妮绕开达人依赖==◁□☆，增加自播比例△=-★◁，目前自营号销售占比能达到 51%★-★▼。系列组合拳调整后■▪■☆▲…，达芙妮业绩出现好转=▷▽◆○。财报数据显示△◇■▪▼，2022 年起实现业绩增长•●-▪，并重新登上电商大促销售 Top10 榜单◇■★。

　　失去品牌价值▲▷、失去竞争优势的达芙妮该如何拯救自己△△？先让我们回到混乱的源头——渠道端□◇▪•。其实哪怕抛开电商冲击★☆▷■◇，达芙妮的销货渠道就包括直营▲□、加盟▷▼▽▷◁•、代销联营•■、个体户代理等OG视讯官网☆▪▪=？OG视讯关闭千店、濒临破产达，形式复杂多元=◁，越开越多的门店造成渠道体系和货品管理的臃肿◆★，难免也引起直营和加盟如何平衡的争议○■▽。

　　不同于 2015 年大半年才能上新的周转周期=○•△◇▲，达芙妮在产品端反应变灵活◆■▪•●★，能快速跟进市场热点▽□★•▲。以品牌抖音旗舰店为例▼○▽□，新品栏目下几乎每周都有新品上线=◁▪，上线几十款=◁●○▷◁。其中就包括热门勃肯鞋•…、银色老爹鞋○△△▽★▪、miumiu同款靴的各类改款●○▪★□。当近几年zara被看成是★△☆•◇▪“大牌平替◆◇▪”而翻身的时候▼★…★◁◆，达芙妮也因为-•“大牌平替…◇△★•”的性价比产品在电商平台热销•▽○◆。

　　品牌建设之外●◆，作为实体零售起家的达芙妮也很重视渠道发展●●-。尤其是○▪，自 2003 年淘宝成立▪▲•=▼▲，线上电商展露苗头●▪△▽◇，当时达芙妮也在渠道端做出调整◇▲。不仅在 2006 年入驻淘宝▪☆，还在 2009 年投入资源开设自营电商平台◇◆▽▷▪，和京东◇○、唯品会等多家电商网站合作•▪○，开始◁▽▪“全网销售★▪●•▼▷”★◆●■●。只不过后来□□◁，品牌和百度投资创办电商平台◆◁…△“耀点100•◁◆”☆…，在决策上发生了偏差■★-=★■，采用 B2C 模式★=•○，不库存只销售▼■，供应商承担库存压力后发现运转不畅-▷▪▷，改为平台承担库存后又发现采购端管理缺失△★○，导致供应链崩溃□▷◇■。

　　以抖音渠道为例…◁▲★•◇，达芙妮能取得品类销售 Top1 的成绩离不开产品和打法的升级○▼。

　　因为决策失误▼▷▽，选择低价销货◆•，可以勉强维持渠道运转●▷★。但面对中老年女性进店抢货的场面◇△●，核心的都市白领人群是抓不住了□…●•▽△。财报数据显示☆▪△，从 2013 年开始•…•，达芙妮业绩开始走向下坡路◁……。

　　有趣的是•◆▪△○☆，在为企业止血•▽■▼、造血的过程中▪●，达芙妮也做出过出人意料的尝试=▽◇■◇。比如▷…●，达芙妮一直放不下的◇=“女团梦…●”OG视讯官网●▷，在 2016▼▼△▽▲、17 年在破产闭店风波正盛的阶段▲☆■◆，达芙妮冠名女团真人秀节目《蜜蜂少女队》▪◁△□◆☆，出版少女时尚杂志《vivi美眉》★●…。后续=•，达芙妮联名纽约潮流买手店▽…=，为其搭建专门供应链△▪-□○▼；选用雀斑厌世脸欧美模特拍摄广告片★•-•▪，花高价在高端商场连卡佛做快闪活动■▽••。

　　只不过提到达芙妮产品•△，关于产品质量的争议▽□-…、品牌旧有心智的讨论还在继续◇▽▼。据 2023 年财报数据来看◆•△，新品牌「达芙妮▲▪-■=★.实验室」的线上及线下零售业务◇○，仅约占总收益的 3% ●○▪★…，也没成为营收重点板块●▲●▷=。达芙妮卷土重来…▽△▼▪，大胆尝试……▼▪■，但距离回归▼◆◁★▪★“大众鞋王◇•…■○▼”还有多久•▽？

　　营销打法上◁▲☆，达芙妮基于早期D18 系列使用 SHE 代言的基因□▷▪▪，采用……-…“女团效应□▲…◇”快速放大品牌声量◇▷◆▽、积累品牌用户□△=…-▪。目前◆☆，达芙妮因为被多位女团成员上身☆○△▼▪，已经成为韩国女团青睐的国货单品代表-•。在包括微信公众号■◇☆▷●、淘宝等产品界面上都标注着XXX明星同款的字样▲…-★☆。除此之外★◆★，达芙妮实验室还从门店设计●△=•■-、KOL合作=▼、时尚热点绑定三手抓=◁-▼▷。新品牌门店设计具备新潮科技感•=◇■=，颠覆了达芙妮原本的样子○◆□…•；联动契合产品属性的辣妹达人●-▽▼◆，参与巴黎时装周等时尚活动□□●芙妮凭什么重登销售榜Top1，在时尚领域表现活跃☆▽□☆…。

　　纵观今年双11 女鞋销售榜单后△●○▼，有网友发出这样的感叹◁◇…★。刀法发现•=◇•▷，在抖音双11榜单女鞋类目里☆○-◆★▪，一家沉寂已久的鞋王品牌登上 TOP1 ——它是达芙妮…●▼。

　　达芙妮…▷，一个现在听起来古早◇▲◁△△◆，曾经家喻户晓的名字◇=……◇●。早年间▲☆，它和百丽并称•☆◇▽“大众鞋王=☆●▷•”••☆◇，一个是女鞋里的宝马■■★、一个是女鞋里的奔驰●●◆○。

　　向上走的达芙妮没有止步于此☆▪▲。2004-2009 年间★=○…，达芙妮对旗下产品进行重新定位▽▼=★▲☆、区分消费者风格▪★◁，分为 D18●△…、D28 两类▷△●◇○。其中 D18 定位 15-30 岁年轻女性◇■，D28 定位 20-45 岁都市女性▽▷▽。

　　在品牌官网上▷★•，达芙妮对品牌核心卖点的定义是轻…○★▲□、时尚和高质价比▽▼★○◁☆。目前看来•▲◇▽•，一边基于大众鞋属性找到

　　只不过达芙妮鼎盛的故事没有持续多久☆▼◆•。把时针拨到 2021 年◇…•，有关于它的消息还是关闭千店☆◇◁●-、市值蒸发 98%=☆•、濒临破产◇▪▼=-•，现在却又重回女鞋销售顶峰•◇△◇-▷。刀法很好奇□□▪，达芙妮究竟是如何起死回生的◆▪★？

　　2005 年==，达芙妮根据两大分类开发核心产品线 开设休闲•▪▽-、运动系列▷★△■◁，主打具有年轻感的通勤鞋和休闲鞋◁○，D28 则开发出时装▼◁•□◇○、舒软两个系列△-•△▷，以高跟鞋和凉鞋为主打◁▽▽▽▪•。

　　☆◁，做△■“大牌平替◆□◇☆▽●”满足消费者质价比需求○☆；一边通过子品牌强调时尚属性▷▼●▷▲、拉高品牌价值□★=◇==，走势向好▪▪。

　　次年达芙妮为了加快推广=…▲，启用代言人策略●★■▼，先后为 D18▲◆▲△●▪、D28 系列分别找到 SHE•-○•○、刘若英代言◆●●•☆。用当红少女组合 SHE 代言 D18 产品▲◁◇▷★△，对应广告词是◁▽▽-…▷“爱上 S△◆▽▽•○.H△•…■▼.E •◁▽◇，爱上达芙妮□▷-△”☆▽，画风青春动感…◇…；用温柔形象的刘若英代言的 D28 产品★▷■•，广告词选用•▼▪▲●★“昨日女孩★○△、今日女人•▽”◁▷★▲-，尽显成熟知性•…◆，两大分类形象区分明显☆…▽•☆。

　　又因为对标时尚都市女性的定位■▪、新潮的产品设计和三四百元的中高端定价★○■▷△◇，达芙妮成为品质女性眼里高贵不贵的优选•☆☆，也成为了部分年轻女性心里的奢侈品▪▷★▼▼▲，通过制造向往感实现从核心人群到潜在人群心智渗透▪▲•★，品牌形象得以塑造★▲。占据了品类王者地位▽◇◇，业绩自然飘红■□◇●▲。资料显示▪■☆▽=•，2004 年达芙妮号称在国内女鞋市场市占率高达 20 %◆▷○▷•。

　　彼时管理层遵循的逻辑是把加盟商当作清库存定位◁●△○▪，直营门店产品定价低于加盟店…▽•■，给到加盟商的产品也越来越烂▷▪□▽☆，加重了内部矛盾和库存压力○•□▽◁。后续达芙妮管理层更迭-■◇，并在 2019 年开启轻资产转型▷■■，重新梳理了达芙妮的模式和渠道☆☆，逐渐步入正轨•▲▼◆●。

　　并以加盟商为触点加快适应市场需求▲★…□●○。一套组合打法平衡加盟商=□◆-=，不同于此前把加盟商当成是清库存的定位▽◁◆•▼●，直到 2021 年◁▲=，转型中☆■▽▽-，达芙妮上线新品牌（达芙妮实验室）▼○☆△，新的领导班子对品牌与加盟商关系提出了全新的逻辑=☆◁□。由其决定款式和上架时间□•-，明确定位 18-28 岁年轻消费群体-■、Y2K 的品牌风格和 800-1300 的中高价格带-■△。社区门店还要深入社区做消费者互动★•…■。品牌需扶持加盟商做好定价■□◆=、货品管理•■☆☆…○，达芙妮又把下单生产权交给加盟授权商▲◆！

　　回顾来看▽●▪，达芙妮的这一举措就像现在的…▷●▲◁•“人群策略▪▪★☆”▽-，找到品牌核心人群后…☆，进一步划分人群类型和人群需求▪□◆○，并倒推人货场上做深入细分运营★▷。

　　对此○□★，时任达芙妮执行董事张智乔解释道□□▪阔腿裤=时髦+气质！百家乐平台针织衫+，，▪=◆○☆“我们也是想做个大胆的运用□◆=★，来解释自己的改变◇▲▼●■◁。•▼☆”只不过当时创新举措无法撼动基本盘破碎的局面○•。前两天★○◆△▲，刀姐doris 在刀法品效峰会上也提到☆▪，

　　从业绩表现来看●▪，达芙妮实验室已经打造出一批爆品女鞋□◆=-◁，其中方糖过膝靴成为 2022 年双11 期间天猫过膝靴品类销售冠军★▷◆☆●。